Share This Article
Raport miesięczny to narzędzie kontroli, nie załącznik do faktury
Raport miesięczny to podstawowy dokument, na którym zamawiający opiera decyzję o kolejnym okresie współpracy. Powinien odpowiadać na dwa pytania: co zostało zrobione oraz co się dzięki temu zmieniło. Jeśli odpowiada tylko na pierwsze, jest zestawieniem czynności. Jeśli tylko na drugie, jest zbiorem wykresów bez przyczyny.
Dokument nie musi być obszerny. Kilka stron z konkretami czyta się lepiej niż kilkadziesiąt zrzutów ekranu z narzędzi analitycznych, których nikt nie komentuje. Poniżej opis części, które powinny się w nim znaleźć, i pytań, jakie warto zadać po jego otrzymaniu.
Wykonane prace: lista czynności z adresami
Najbardziej użyteczna część raportu jest też najprostsza: wykaz tego, co faktycznie powstało. Nie „optymalizacja treści”, tylko wskazanie, które podstrony zostały zmienione i na czym zmiana polegała. Nie „działania contentowe”, tylko tytuły materiałów wraz z adresami, pod którymi je opublikowano.
Ta część daje się sprawdzić w kilka minut i właśnie dlatego jest ważna. Jeżeli w zakresie umowy mieści się copywriting SEO i tworzenie treści, w raporcie powinny znaleźć się linki do opublikowanych tekstów, a nie sama ich liczba. Podobnie z pracami technicznymi: wystarczy krótka informacja, czego dotyczyła zmiana i na których adresach ją wprowadzono.
Przy publikacjach zewnętrznych sprawdź trzy rzeczy: czy strona, na której materiał się ukazał, jest dostępna, czy odnośnik prowadzi do właściwej podstrony i czy treść ma związek z Twoją branżą. Materiał umieszczony w losowym miejscu bywa liczony do statystyk, a wnosi niewiele.
Pozycje i widoczność: co mówią liczby, a czego nie
Zestawienie pozycji ma sens, gdy zawiera datę pomiaru, listę fraz ustaloną wcześniej i informację o sposobie sprawdzania. Pozycje zmieniają się w zależności od lokalizacji i historii wyszukiwania, więc pomiar z narzędzia i to, co widzisz w swojej przeglądarce, mogą się różnić. Warto o tym pamiętać przed telefonem z pretensją.
Druga pułapka to dobór fraz. Lista złożona z długich, mało konkurencyjnych zapytań będzie wyglądać dobrze i nie przełoży się na zapytania ofertowe. Poproś, żeby w zestawieniu były także frazy, które realnie decydują o sprzedaży, nawet jeśli stoją na nich odległe pozycje. Postęp na trudnej frazie z miejsca dalekiego na bliższe bywa cenniejszy niż pierwsze miejsce na zapytaniu, którego nikt nie wpisuje.
Trzecia sprawa to wyświetlenia. Ich wzrost sam w sobie nie oznacza jeszcze ruchu, bo strona może pokazywać się na pozycjach, z których rzadko ktoś klika. Dlatego liczby o widoczności czytaj razem z liczbą wejść i średnią pozycją, a nie osobno.
Ruch i zapytania: od statystyk do rozmów z klientami
Część analityczna powinna pokazywać, ile osób weszło na stronę z wyszukiwarki, na które podstrony trafiały i co tam zrobiły. Jeżeli na stronie działa formularz, telefon klikalny albo czat, w raporcie warto widzieć liczbę takich zdarzeń, a nie tylko odwiedziny.
To także miejsce na Twoją wiedzę, której wykonawca nie ma. Tylko Ty wiesz, czy telefony w danym miesiącu dotyczyły usług, na których zależy Ci najbardziej, czy raczej pytań o rzeczy marginalne. Przekazanie tej informacji zwrotnej zmienia kolejne miesiące pracy bardziej niż jakakolwiek korekta w narzędziach.
Czytając raport, zacznij od ostatniej strony, czyli od planu na kolejny miesiąc. Jeżeli plan wynika z tego, co wydarzyło się w poprzednim okresie, reszta dokumentu zwykle też trzyma się kupy. Jeżeli plan jest co miesiąc taki sam, to najczęściej znak, że nikt nie wyciąga wniosków z własnych danych.
Wnioski i plan na kolejny miesiąc
Dobry raport kończy się krótkim podsumowaniem napisanym po ludzku: co poszło zgodnie z założeniami, co nie wyszło i dlaczego, co z tego wynika dla następnego okresu. Ta część jest najtrudniejsza do napisania i najłatwiejsza do rozpoznania, bo widać w niej, czy ktoś nad projektem myślał, czy tylko wyeksportował dane.
Plan na kolejny miesiąc powinien być na tyle konkretny, żeby dało się go później rozliczyć. Zapis „dalsza optymalizacja” nie nadaje się do rozliczenia, zapis „rozbudowa opisu usługi na wskazanej podstronie i publikacja dwóch materiałów w podanej tematyce” już tak. Przy okazji zobaczysz, czy wykonawca dotrzymuje własnych deklaracji, a to jedna z lepszych miar współpracy.
Cztery pytania po każdym raporcie
Niezależnie od tego, czy dokument przygotowuje freelancer, czy agencja digital z Warszawy, ten sam zestaw pytań porządkuje rozmowę:
- Które z zaplanowanych prac nie weszły w tym miesiącu i co je zatrzymało?
- Co z wykonanych prac wymaga decyzji albo działania po mojej stronie?
- Która zmiana w liczbach ma według Was źródło w naszej pracy, a która wynika z sezonu lub rynku?
- Co zrobimy inaczej w kolejnym miesiącu, jeśli nic się nie poprawi?
Ostatnie pytanie jest najważniejsze. Odpowiedź na nie pokazuje, czy po drugiej stronie ktoś ma plan awaryjny, czy liczy na to, że wyniki same się ułożą.
Najczęstsze pytania o raporty z prac marketingowych
Poniżej trzy pytania, które wracają najczęściej w rozmowach o rozliczaniu obsługi marketingowej.
Jak często powinienem dostawać raport?
Miesięczny rytm sprawdza się w większości projektów, bo pokrywa się z okresem rozliczeniowym i daje wystarczająco dużo danych. Częstsze raportowanie zwykle nie wnosi nowej wiedzy, a zabiera czas, który mógłby pójść na pracę nad serwisem. Wyjątki dotyczą sytuacji szczególnych:
- pierwsze tygodnie po dużych zmianach technicznych na stronie;
- okres kampanii płatnej prowadzonej równolegle z pracami nad widocznością;
- przenosiny serwisu pod nowy adres albo na nowy serwer.
W tych przypadkach przydaje się krótka informacja co tydzień, ale w formie kilku zdań, a nie pełnego dokumentu.
Czy brak wzrostu pozycji w danym miesiącu oznacza, że praca nie została wykonana?
Nie musi tak być. Część zadań, na przykład porządkowanie struktury serwisu albo budowa zaplecza treściowego, daje efekt z opóźnieniem. Sprawdzalne jest za to samo wykonanie: lista zmienionych adresów i opublikowanych materiałów pozwala ocenić pracę nawet wtedy, gdy wyniki jeszcze stoją.
Co zrobić, gdy nie rozumiem połowy raportu?
Poproś o wersję krótszą i opisową, uzupełnioną o załącznik z danymi dla osób, które chcą wejść głębiej. Dokument, którego odbiorca nie rozumie, nie spełnia swojej funkcji, a tłumaczenie go raz w miesiącu należy do obowiązków wykonawcy.
